- 今天，品牌已经处在一个新消费时代，由于社交媒体的影响，新的消费需求和偏好在不断被分享和激发，从而形成了新的圈层，并由此催生了很多新品牌和新品类的成长。那么，新消费潮流涌现出了哪些趋势？新消费品牌该如何应用社交媒体进行破圈？最近，在微博举办的“2021针不戳品牌V力峰会”上，这个话题引发了很多企业的关注和讨论。
- 在峰会上，微博、微热点大数据研究院联合知萌咨询机构，发布了一份《新消费的N次方：中国新消费潮流趋势报告》（以下简称“报告”），这个报告深度解读了新消费潮流演进的逻辑以及以Z世代为主体驱动的消费趋势变革，作为这项研究的专家，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹老师，解读了这份报告，并结合报告提出了新消费品牌应用社交媒体进行破圈的策略和逻辑。
- 北京大学新媒体营销传播研究中心研究员 沈虹
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- 为什么会涌现新消费浪潮？
- 在国家强调“创新驱动”的政策导向下，消费格局正在随着新经济的兴起而被改变。国家数据统计局数据显示，2019年，新技术、新业态、新模式的“三新”经济迅速发展，达到了16万亿，占GDP比重达到了16.3%，政策环境的支持，不仅让许多新的商业模式开始涌现，新锐消费品牌强势崛起，也反过来推动了很多经典品牌的“破旧立新”。
- 同时，95后、00后等Z世代群体的消费能力快速提升，也成为了催生新消费活跃的直接动力，数据显示，从1995年至2009年出生的Z世代人群约有2.6亿人，且Z世代成为了很多新消费品牌的主力群体，他们的消费需求不仅为后疫情时代的经济恢复持续加温，也为品牌和营销创新带来了新的机会。
- 这群出生在互联网快速发展时代的网络原住民们，更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化，更注重自我增值，其群体文化消费潮流还在影响更多人，盲盒、国风、网络综艺等各种形式的圈层文化正经由年轻人影响到其他年龄段消费者。
- 因此，新消费品牌通过社交媒体平台，通过明星、KOL、热点话题营销以及IP联名跨界等营销活动拥抱年轻消费者，打入不同的新消费圈层，已经成为了普遍的共识。如何抓住新人群需求，进行极致的产品创新，通过新渠道进行迭代，通过新的传播模式创造消费潮流，成为品牌转型升级的重要方向。
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- 八大潮流趋势“洞见”新消费
- 从传统豪车品牌到新能源新贵受热捧，从千亿级的宠物市场经济到年薪百万的整理师，从国潮热到各类新国货纷纷崛起……在新消费时代，谁能准确把握消费人群的消费升级趋势，洞察其市场需求，无疑，谁将在新的消费黄金时代屹立潮头。在微博、微热点大数据研究院和知萌咨询机构的这份报告中，也总结提炼了新消费的8个潮流趋势，这不仅是对于新消费需求的全面解读，更是为品牌提供的一份生动的新消费创新发展指南。
- 趋势一：缤纷自我
- 缤纷自我是指每个人都是个性化的、不一样的，这种生活态度在Z世代群体中尤为凸显，因此，他们更愿意为兴趣爱好付费，不单单是为了融入所在群体的社交需求，更是由于这个兴趣爱好能给内心带来喜悦与满足，以及兴趣爱好间接体现“自我”的价值。
- 数据显示，有62%的Z世代愿意在自己感兴趣的领域投入更多时间和金钱，这个庞大群体的自我的消费理念让兴趣付费成为潮流。究其原因，有39.4%的消费者认为兴趣爱好付费可以带给自己很好的体验，以及35.8%的消费者认为兴趣付费能结交新朋友，为自己喜爱的产品付费不光能带来好的使用体验，同时，能够满足自己的情感需求。
- 趋势二：精致养生
- 年轻一代消费者健康养生消费意识超前，养生从简单的健康饮食迈向更高阶的探索。从注意饮食到养生健康类产品齐全，养生和健康渗透的领域越来越多样化，任何垂类产品都有了可以和养生跨界的可能，健康内外兼修，从养身到养心的“精致养生”时代到来。
- 报告显示，身材、睡眠和皮肤健康是消费者最为关注的健康维度，分别占31.8%、31.2%和29.4%，情绪/心理健康和头发健康的关注度紧随其后。从头到脚，由内到外，每个身体部位都开始被关注，以“精养”为主题的各类产品和服务也接连出现。
- 例如，聚焦代餐细分市场的发展趋势，以体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。作为中国代餐市场上的新秀，创立于新西兰的Smeal以“小胖瓶”在微博等社交媒体中成功出圈，受到消费者的热烈关注。在2020年双十一期间，卖出265万顿营养餐，其天然粉类目销量蝉联新代餐类TOP1；Smeal代餐奶昔在微博阅读量也达到将近1976.3万，成为当之无愧的新代餐品牌。
- 趋势三：嗨潮消费
- Z世代的成长伴随着游戏机、电脑、动漫等享受型的文化娱乐商品的发展，他们追求自由、崇尚个性，比起物品的实用价值，更注重物品所带来的精神层面上的体验。随着Z世代成为大众娱乐消费的主力群体，潮流文化在中国迅速兴起并逐渐大众化，引起圈层群嗨，于是，在Z世代群体中形成了制服圈、兽圈、鞋圈、盲盒圈等等。
- 对于品牌而言，今天打动消费者的不仅仅是品牌知名度，还有品牌流行度，通过为品牌注入“嗨”元素，可以实现在年轻人中的流行和文化破圈。例如，泡泡玛特（POPMART）用“盲盒”改造了潮玩的模式，并在发展过程中不断探索新的联名跨界，让消费者因“嗨”而“潮”。
- 趋势四：“质懒”经济
- 随着生活节奏的加快与生活水平的提高，年轻人变得越来越“懒”和“宅”，他们渴望在忙碌中寻求放松，这种质懒经济并不是好逸恶劳，而是一种消费的转型，也是人们对生活品质和效率追求的提升。
- 在质懒经济的推动下，消费模式从线下消费逐步转变为线上消费为主，从而助长了生活购物电商平台的发展。与此同时，自热食品、冻干咖啡等快速便捷的食品与智能音箱、电动牙刷等智能化产品更是满足了人们“懒到底”的需求。
- 例如，在微博发布的“2021针不戳爆品榜”中，就有石头科技推出的扫地机器人，这家专注于对人工智能、导航算法、新型传感器等核心技术进行研发投入的公司，2020年在行业内率先推出采用AI双目视觉避障技术的石头扫地机器人，将年轻人的“懒”提升到了“质懒”的高度。
- 趋势五：国风雅趣
- 当下青年一代是祖国强盛的见证者，他们具有更强的文化自信与民族文化认同，愿意去用自己喜爱的方式续写中国传统文化，敢于表达对祖国所蕴含的深层情感，并将这些情感融入到潮流文化，重塑现代潮流审美观，而国风就成为了融合文化底蕴与潮流外表的产物。报告显示，92.8%的消费者都购买过国潮元素的产品，而在不同代际的消费群体中，Z世代的消费者经常购买国潮元素产品的比例最高，00后占比40.8%，95后则达到了45.1%。
- 例如，在国风产品中，汉服文化成为推动国潮的主力军之一。调查显示，66.8%的15-50岁的消费者购买过汉服，在社交媒体的推波助澜下，汉服这个“小众潮流”急速膨胀，吸引追求个性化的年轻群体跟风模仿。汉服品牌也开始借助跨界联名争相破圈，如十三余和游戏《王者荣耀》推出了联名款，尚华莲和电视剧《知否知否》的联名款销售额突破百万，借助游戏、影视综艺等年轻人的兴趣爱好，扩大了追寻汉服潮流的受众群体。
- 趋势六：精研共好
- 在网络社交平台与电商发展迅速，信息创作和流转更加多渠道、高效，人人皆可“种草”和“被种草”的内容电商时代，“种草”对消费的影响力也被前所未有地放大，大到汽车、房产，小到美妆、日用，似乎没有什么是不能“种草”的。报告显示，有93.4%的消费者有过“被种草”的经历，值得关注的是，大部分Z世代表示经常在微博上“被种草”，在这个过程中，消费者的决策链路不再是线性，也不仅仅是动态，而是蜿蜒曲折的过程，其中，社交、口碑和体验不断被强化，并不断影响消费者的决策行为。
- 例如，伊利QQ星在微博上发起#全世界一起来揉揉小肚子#的趣味话题，联合网红IP Tatan小胖，通过极具传播力的魔性舞蹈和全民参与的逗趣挑战赛帮助QQ星破圈传播，通过微博的热搜力量以及微博粉丝内容的营销，让伊利QQ星揉揉小肚子系列产品成功走进人们的视野。
- 趋势七：悦己轻赏
- 越来越多的消费者开始从功能层面的“衣食住行”向追求高品质生活跃进，特别是在“悦己”上，每个消费者都很“舍得”，犒劳自己的消费观愈演愈烈。报告显示，大部分消费者会通过购物奖励自己，而主要原因是留下纪念和回忆、让自己开心和犒劳自己，分别占比43.9%、29.5%和26.3%。此外，许多人会在新的人生时刻与场景，创造新的消费机会，调查显示，57.5%消费者会在人生重要阶段为自己消费，其次是每年重要的节日，以及自己的生日，分别占比53.1%和37.2%。
- 例如，随着她经济时代下女性消费的崛起与自信的逐渐觉醒,有别于传统品牌追求性感效果而作聚拢型钢圈内衣,无尺码无钢圈内衣品牌Ubras以女性舒适为出发点,在满足舒适度的基础上,进一步解决女性在选择内衣时对于尺寸大小胸型的焦虑，切中女性内衣从“悦人”到“悦己”的转变。
- 趋势八：微热风尚
- 作为主流的社交媒体，截止2021年，微博月活跃用户达到5.21亿，90后及00后用户总占比接近80%，是年轻一代活跃的主阵地，也是消费者了解时事热点，关注名人动态的每日“必需品”。调查显示，超过四成的消费者是微博的资深使用者，使用时间为5-7年。此外，超过四成的消费者表示会为微博上明星或者KOL种草的内容消费，有超过一半的消费者表示可能会。由此说明，微博上明星带动的粉丝声量可以很大程度上影响品牌和产品的传播以及宣传效果。
- 作为2020年最火热的素人网红，丁真受邀参加了微博之夜，但他并非以网红或明星的身份——而是作为四川省甘孜州理塘县旅游代言人，以政务类年度影响力事件脱贫攻坚主题参与者的身份到场。借助微博提供的空间与影响力，丁真让更多人了解到了四川甘孜的美，不到一个月时间微博上与丁真有关的热搜超过60个，总话题阅读量超213亿，讨论量超251万，#丁真的世界#也成为2020微博之夜年度影响力事件之一。
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- 社交媒体助力新消费品牌的“出圈”策略
- 新消费品牌崛起的背后，除了国际、国内双循环的背景，以及主力消费人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精准圈层营销，以及过硬的产品质量。纵观当下的新消费明星品牌，从花西子到泡泡玛特等，无一不是借助微博、小红书等新平台、新渠道的红利，通过精准的圈层营销获得爆发式增长，最终成功成为时下新锐品牌。因此，结合社交媒体的特点与新消费群体的特性，新消费品牌可以用微博进行“出圈”。
- 策略一：借势热点发酵，实现品牌破圈
- 人们对于热点的好奇与追捧，使得热点营销成为了撬动品牌传播势能的常用手段之一，但是，对于品牌来说，抓住稍纵即逝的热点、及时跟踪打造爆款并不是一件容易的事。由于微博上聚集着大量的年轻人，并且集信息获取、知识传递、观点交流于一体，所以无论热点在哪里被触发，最终都会回到微博上平台上被讨论，通过热搜的形式被再次发酵。
- 因此，品牌如果把握了微博这个热点发酵场，通过人们对热点话题的关注，成功地把品牌的文化价值和情感诉求，在不经意之间告诉受众，从而实现让更多人知道和让知道的人更喜欢的目的，为品牌价值收获更多有意义的传播效果。
- 例如，打出“人民需要什么，五菱就造什么”口号的五菱汽车也紧跟热点，在2020年螺蛳粉占据全民美食C位之时，推出了五菱螺蛳粉，联动@微博美食 将捕获热点事件流量转化为品牌流量，通过内容深度种草五菱螺蛳粉，撩动用户参与话题互动，实现社交式裂变传播。最终微博上 #五菱螺蛳粉# 的相关话题阅读超过1.5亿次，不仅成功吸引年轻消费者的目光，还进一步巩固了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌人设。
- 策略二：多场景定制种草，深度沉淀品牌资产
- “种草”在这几年已经取代了传统培养品牌喜爱度的专业名词，成为了一种更加口语、更加形象的名词，这也凸显出“种草”能够为目标人群带来消费层面的一个偏好。在数字营销时代，每个平台对于种草营销都非常的重视，而微博已形成从01N的完整营销链路闭环，通过明星、热点、KOL为品牌造势，迅速破圈，引爆产品卖点；同时，微博还联动品牌蓝V、KOC进行产品官方解读、大量分享式的日常场景种草，让品牌或产品的实用性渗透到消费者心中，沉淀品牌资产。
- 例如，资生堂新品樱花调色精华上市时，先是全面释放新代言人刘亦菲的明星影响力，击穿粉丝圈层；随后，加入范丞丞、阿云嘎、郑云龙当红流量，以及垂类头部KOL引领腰尾部达人生产大量内容完成种草，引爆#樱花女孩#热点话题，迅速破圈联动，形成热点效应；最后，微博还将话题、博文与淘宝直播间无缝对接，让观众边看边买，种草拔草一气呵成，开启了社交电商新模式，让资生堂樱花水切实“种草养草”到消费者心中。
- 策略三：圈层与跨圈层传播，实现声量最大
- 当下是一个消费升级与消费分化并存的时代，大到盲盒、汉服等新兴亚文化的破圈，小到“xswl”“yyds”等缩略词的国民普及，各个圈层群体尤其是年轻群体的传播力和消费力早已被反复证实。随着Z世代的崛起，小众圈层文化的身份认同感日益强烈，圈层影响力日益提升，圈层营销也成为了近两年营销界的重点打造对象。微博作为拥有70多个垂直领域核心圈层的多元化社交平台，不仅覆盖面广且圈层多样，因此，如果品牌在同一时间打穿不同圈层进行传播，会形成一个声势浩大的跨圈层传播，使品牌声量达到最大。
- 例如，华为nova7作为新系列，基于手机产品快迭代的特点，必须在短时间内打出市场声量，扩散影响力。顶流明星代言推荐自然成为首选，具有强大推广能力和动力的饭圈女孩很快就帮助华为nova7和易烊千玺，占据了评论话题提及量top10中的8个席位，打造上市热点，并绑定了新系列独有的印象标签。此外，在新品破圈过程中，微博各领域覆盖面广的优势被凸显：在手机推广过程中，科技、娱乐、电子、摄影等各领域的KOL、KOC也在热点中同步发力，帮助新品破圈。
- 通过以上三点策略可以看出，热点发酵场，多场景定制种草以及跨圈层传播实际上并不是孤立作战的：微博作为热点的发酵场，趋势及热点经过微博发酵引爆；在整个微博的生态当中，多场景的定制种草是品牌传播的重要的场景，粉丝声量决定着传播能力，可以持续地为品牌传播发声。
- 同时，微博在引领Z世代消费方面，本身就形成了一个圈层效应，当几百个不同的圈层形成了一个矩阵时，就可以随时进行跨圈层传播。因此，新消费品牌可以在社交媒体上，完成从产品上市到圈层引爆，再到明星、KOL种草、用户沉淀到品牌建设的过程。
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